Aujourd’hui, la conjoncture économique est si tendue qu’il est primordial de mesurer son ROI pour les entreprises qui se lancent dans la fidélisation.
Pour que les marques cannibalisent leurs clients, elles doivent absolument passer par des systèmes de fidélisation sans, toutefois, occulter la rentabilité de l’entreprise.
Le directeur de la relation client scrute le comportement des clients pour certes répondre au mieux à leurs attentes, mais surtout obtenir le meilleur retour sur investissement.
Pour cela, le « net promoter score » (NPS), ou taux de recommandation, est un élément incontournable. Il permet de classer les clients sur une échelle de 0 à 10 en fonction de leur degré d’enthousiasme à recommander ou pas une marque ou une entreprise. Ils se répartissent en trois catégories : les « promoteurs » (9-10) -les fidèles qui achètent régulièrement et recommandent à leur entourage ; les « passifs » (7-8), qui sont des clients satisfaits, mais vulnérables aux offres de la concurrence ; les « détracteurs » (0-6), des clients mécontents qui peuvent potentiellement nuire à l’image de la marque.
Une équation délicate
C’est une simple question qui fournit aux entreprises le meilleur indicateur de la fidélité de leurs clients :« Dans quelle mesure recommanderiez-vous telle marque ou tel produit à votre entourage ? » En utilisant l’échelle de 0 à 10, puis en soustrayant le pourcentage de « détracteurs » à celui des « promoteurs », on obtient le taux de recommandation. « On espère que 65 % de sa clientèle appartiennent à la catégorie des « promoteurs » », rapporte Eric Dadian, président de l’Association française de la relation client (AFRC) et président du directoire de l’ACC, société spécialisée dans l’« outsourcing » et le conseil en relation client. Mais cet objectif n’est pas toujours facile à atteindre, et réussir à accrocher un client dépend des canaux utilisés. « Sur le Web, un internaute transformera son surf en achat dans 1,8 % des cas, précise Eric Dadian. A vec un dialogue par téléphone, le chiffre monte à 30 % et va jusqu’à 50 % en boutique. Il y a donc un réel effort à faire sur Internet. »
La relation client est pour beaucoup d’entreprises un élément de différenciation et peut même se transformer en avantage concurrentiel. Nombreux sont donc ceux qui n’hésitent pas à investir massivement pour obtenir les meilleurs taux de fidélisation et de réachat à l’image de Bouygues Telecom (lire page 4) ou Spartoo.com (lire ci-contre). Mais attention à ne pas trop en faire souligne Eric Dadian :« Il faut rester « fast and simple », notamment dans sa relation client digitale. » On utilise ici le « customer effort score » (CES), qui permet de mesurer et d’adapter au mieux son investissement. Le CES se calcule en évaluant le temps passé par le client pour obtenir une réponse à sa demande, multiplié par le nombre d’interactions nécessaires. En résumé, satisfaire et non surpasser les attentes, sous peine de grever la rentabilité.
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